Po - Pá 8:00 - 17:00
Kontaktujte nás

Od Hermès oranžové po Tiffany Blue - barvy byly odjakživa se značkami úzce spjaty. Každá barva má svůj význam, ovlivňuje naše rozhodnutí a způsob, ja-kým značku nebo její produkt vnímáme. Na toto téma byla sepsána spousta stu-dií, nicméně význam barev není exaktní vědou. Přestože během zkoumání barev bylo mnoho pokusů o zobecnění, je zapotřebí vnímat mezi jednotlivými barvami i jemné rozdíly. Pojďme se společně pokusit rozlišit, co je pravda a co ne.

Od Hermès oranžové po Tiffany Blue - barvy byly odjakživa se značkami úzce spjaty. Každá barva má svůj význam, ovlivňuje naše rozhodnutí a způsob, ja-kým značku nebo její produkt vnímáme. Na toto téma byla sepsána spousta stu-dií, nicméně význam barev není exaktní vědou. Přestože během zkoumání barev bylo mnoho pokusů o zobecnění, je zapotřebí vnímat mezi jednotlivými barvami i jemné rozdíly. Pojďme se společně pokusit rozlišit, co je pravda a co ne.

Jsme v modré barvě důvěryhodnější? Studie o vlivu barev 

Krátce o teorii barev

Než začneme mluvit o jednotlivých barvách, musíme si nejdříve připomenout základy teorie barev.

Barevné kolo

 

 

Vše začíná u červené, žluté a modré, tří základních barev. Kombinací dvou základních barev vznikají sekundární barvy: fialová, zelená a oranžová. Terciální barvy jsou pak tvořeny přidáním jedné základní barvy ve větším poměru oproti druhé základní barvě. Tímto jsou tvořeny barvy, které mají blíže k jedné základní barvě a známe je například jako modrozelenou nebo červenooranžovou. 

 

 

 

Primární, sekundární a terciární barvy se nazývají čisté barvy. Jsou syté a živé a tvoří základ pro zbytek barevného kola.

 

Přidáním bílé vytváříme odstíny, které nazýváme také jako pastelové barvy. Pokud přidáme různá množství černé, získáme odstíny matných tmavších barev. Pro tónování je třeba přidat šedou a snížit sytost barvy.

 

Při výběru barvy musíme myslet na to, jak bude použita. Kombinovat barvy znamená pracovat s dynamickou rovnováhou definovanou harmonií, kterou kombinace barev vytváří. Je třeba si uvědomit, že lidský mozek odmítá nadměrně nebo naopak málo stimulující zážitky, a proto je harmonie důležitá pro vyvážení extrémní jednoty a složitosti.

 

Abychom této harmonie dosáhli, můžeme použít některou ze základních teorií, jako je analogie barev (použití barev umístěných vedle sebe na kole) nebo teorie doplňkových barev (použití barev umístěných na kole proti sobě). Když chceme najít perfektní kombinaci, vstupují do hry také barevné tóny a odstíny. Královská modrá, světle modrá a tmavě modrá jsou různé odstíny modré, ale budou mít velmi odlišné efekty. Podobně je to také v případě výběru jedné barvy pro dosažení konkrétního efektu – ten můžeme následně zjemnit nebo zvýraznit pomocí ostatních barev. 

 

Hlavní otázkou však zůstává: jak si takovou barvu vybrat? Všichni známe tabulky a seznamy popisující různé významy barev, kde oranžová může znamenat optimismus, ale i pesimismus a červená symbolizuje lásku i agresi. Zkusme se podívat na význam barev trochu hlouběji.

 

Jak na nás barvy působí

 

Výzkum ukázal, že teplé barvy, zejména pak červená, zvyšují hladinu adrenalinu v lidském těle1. To má několik vedlejších účinků, které mohou být při hledání správné barvy klíčové.

anti-racism plakát

lego

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  • Vnímání času: „Stres nebo úzkost mohou zrychlit naše ,vnitřní hodiny‘, což vede k pomalejšímu vnímání času“ (Valdez & Mehrabian, 1994)2. Studie webových stránek ukázala, že načítání stránky zobrazené na modré načítací liště je vnímáno tak, že trvá kratší dobu, než pokud je načítací lišta v červené (obzvlášť v případě světlého odstínu modré). Podobně je to také při pohledu na leták – lidé stráví více času nahlížením na vizuály, kde dominují studené odstíny.

 

  • Impulz: Zvýšené hladiny adrenalinu zpomalují kortikální fungování a racionální myšlení a zvyšují impulzivitu. Když chceme vzbudit okamžitou akci, teplé barvy mohou vyvolat silnější reakci. Naopak, pokud chceme u svého publika udržet vysokou úroveň koncentrace nebo podpořit kritické myšlení, mohou být vhodnější studené barvy.

 

  • Agresivita: Adrenalin také vyvolává agresivní tendence, které mohou chování člověka ovlivnit. V jedné studii3 se vědci zabývali pozadím aukce na ebay a zjistili, že červená pozadí generují vyšší výnosy. Předpokládali, že pokud budou účastníci aukce agresivnější, mohou být ochotnější překonat konkurenci (nemluvě o právě zmíněném push faktoru). Na druhou stranu, pokud je aktivita založena na vyjednávání, je lepší použít studenou barvu, abychom snížili agresivní tendence našeho protějšku.

 

Tyto prvky nám mohou pomoci se v barvách orientovat, ale psychologie barev není exaktní věda a k těmto fyziologickým účinkům barev je třeba přidat i hledisko psychologické.

 

 

Jak barvy ovlivňují naši mysl

 

Podívejme se například na modrou barvu. V každodenním životě nám může připomínat oblohu nebo moře a vnášet pocit bezpečí a přirozenosti. Ale pokud tuto barvu použijeme v potravinářském průmyslu, její význam se radikálně změní. Modrá je jediná barva, která se v jedlých produktech v přírodě téměř nikdy nenachází. Má sklon spotřebitele odpuzovat, takže by se měla používat jen zřídka.

alan-chong

design-print

studio-south

Význam barev do značné míry závisí také na kontextu, kultuře a zkušenostech diváka. Abychom pochopili proč, je důležité vědět, jak mozek vytváří asociativní sítě.

Představme si kognitivní část mozku jako obrovskou síť znalostí tvořenou vzájemně propojenými uzly. Těmito uzly jsou emoce (např. radost), smyslové zážitky (např. sladké) a sémantické významy (např. slovo „třešeň“). Pokaždé, když zažijeme něco, co zahrnuje tyto prvky, budou vytvořena nebo posílena spojení mezi jednotlivými uzly.

 

Když například jíme třešně, smyslový zážitek sladkosti bude spojen se slovem „třešeň“, ale také s červenou barvou. Jíme-li jahodu, stane se totéž a spojitost mezi sladkostí a červenou, která již existovala, bude posílena. Zajímavostí je, že když se uzel aktivuje, aktivuje také uzly s ním spojené. Pokud uvidíme červený nápoj, náš mozek aktivuje uzel sladkosti. Není tedy divu, že výzkum ukazuje, že lidé, kteří pijí neochucenou červenou tekutinu, mají sklon označovat ji jako sladkou4. O smazání těchto spojitostí se pokouší Edouard Dupont v rámci svých workshopů - zabývá plynutím a meditací, stavem koncentrace, která mu umožňuje najít správný projev. Správný projev, který zanechá na papíře nezapomenutelnou stopu.

 

Protože papír je hmatatelný, přitahuje všechny naše smysly a má schopnost tyto projevy a jiskru života přenášet dál. To je možná jeden z důvodů, proč je komunikace prostřednictvím papíru efektivnější - protože apeluje na naši kolektivní paměť, tvořenou generacemi lidských bytostí, které uchovávají život inkoustem na papíře.

 

Měnící se význam barev

Teorie asociativních sítí vysvětluje, proč význam barev nikdy nemůže být exaktní vědou. Stejná barva může vyvolat ve stejné míře příjemné i nepříjemné pocity, a sice v závislosti na osobní zkušenosti. Protože však žijeme ve strukturovaných společnostech s běžnými kulturami a odkazy, některé barvy se postupem času naplní konkrétním významem. Například přitažlivost si západní kultura spojuje s červenou barvou.

 

Je dokázáno5, že lidé jsou považováni za atraktivnější, když nosí červenou, což lze vysvětlit teorií asociativních sítí. Protože červená barva je kulturně spjata s představami o milostném vztahu a lásce, spojuje se „červená“ s „romantickým“ uzlem. Tento odkaz je posílen jakýmkoli odkazem na něj - červenými růžemi, červenou rtěnkou, červenými přáníčky na Valentýna atd. Když vidíme potenciálního partnera, který má na sobě červenou barvu, aktivuje se „červený“ uzel, který aktivuje „romantický“ uzel, a mírně se změní naše vnímání osoby před námi.

keith-love

zhu-yuanzhang

les-epoux-arnolfini

o vysvětluje, proč mají barvy v různých kulturách různé významy. Například smutek je v západních zemích spojen s černou barvou, v Číně s bílou a v Egyptě se žlutou.

Podobně je to s fialovou. Ta je v západních zemích barvou šlechty, naproti tomu Čína považuje za barvu šlechty žlutou. Teorie asociativních sítí je důležitá, protože nám ukazuje, že k výběru barvy je nutné znát cílovou skupinu a její vnímání barvy.

 

Výběr správné barvy je tak částečně věcí znalosti a částečně intuice. Při výběru barev pro tištěnou komunikaci to musíme mít na paměti. Je také důležité si uvědomit, že většina výzkumů byla provedena na čistých barvách a jen výjimečně bere v úvahu nekonečné nuance, odstíny a tóny, které hrají obrovskou roli v tom, jak barvy vnímáme, a představují takové neomezené hřiště.

 

Pokud vás zajímá, jak se vyvíjely barevné trendy, podívejte se na náš přehled posledních 10 let Pantone „barvy roku“.

 

 

1 https://link.springer.com/article/10.1007/BF00994188

2 https://psycnet.apa.org/record/1995-08699-001

3 https://vtechworks.lib.vt.edu/bitstream/handle/10919/49137/666466.pdf?sequence=1

4 https://flavourjournal.biomedcentral.com/articles/10.1186/s13411-015-0031-3

5 http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.335.828&rep=rep1&type=pdf